Decidiste hacer un comic.
Lo escribiste, lo dibujaste, lo publicaste.
Ya lo tienes en tus manos... y ahora te preguntas cómo redituar tu esfuerzo y tu inversión.
Eso es cuestión de mercadotecnia, y de eso se trata este tutorial. Que eso es: un tutorial, una guía básica para que tomes nota. No es un manual completo, pues la mercadotecnia varía mucho en cuanto a sus estrategias dependiendo de cada situación en particular, pero como referencia elemental, te puede resultar muy útil.

La mercadotecnia —o MKT, para acortar— básicamente no es otra cosa más que administrar tus recursos para sacarles provecho, complaciendo a tus consumidores y redituando mayores ganancias, sean materiales (dinero) o no (prestigio, felicitaciones, etc.). Debes tomar en cuenta que las ganancias nunca son inmediatas, y siempre son directamente proporcionales a tu esfuerzo invertido, de ahí entonces que no esperes una ganancia espectacular, a menos que tengas ya un buen esfuerzo acumulado que te respalde. Por supuesto, el puro trabajo invertido no basta, y de ahí la necesidad de algunas estrategias de MKT para que le saques mayor provecho. No importa si lo tuyo es a nivel local y entre no más de 50 personas, siempre puedes obtener un beneficio que podrá servirte más adelante para crecer poco a poco.

Para facilitar la elaboración de una estrategia de MKT, las actividades se agrupan en las llamadas 4P’s: Producto, Promoción, Precio y Plaza.
Las 4P’s son complementarias entre sí, o sea, si tus niveles de Plaza son mínimos, puedes compensarte dándole más fuerza a tu Promoción y tu Precio.
Claro, mientras menos esfuerzo inviertas en una P, mucho más tendrás que invertir en las otras 3, el chiste entonces es balacearte y saber cuándo ceder y cuándo apretar. Ahora que si una de tus P’s es muy fuerte y sólida de antemano, puedes darte el lujo de no hacer tanto trabajo en las otras 3, pero lo que sí no puedes, es omitir por completo a alguna, las 4 son absolutamente indispensables. No hay un orden estricto de pasos a seguir, pero por comodidad y evitarte dolores de cabeza, puedes resolver las 4P’s en el orden sucesivo de Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Producto se refiere directamente a tu obra o servicio. Se sobreentiende que si tu comic está mal dibujado y es aburrido, pues nadie te lo va a comprar, incluso puede ser que no lo lean aún si lo ofreces gratis (no te rías: pasa, y con más frecuencia de la que imaginas, incluso entre las editoriales grandes).

¿Cómo saber si tu producto es bueno? Es una cuestión de criterios y gustos, pero antes que nada, es un asunto de honestidad. Debes aplicar una autocrítica sincera, y preguntarte si estarías dispuesto a ir hasta una tienda y pagar por tu comic —o visitar un sitio web regularmente—, no por tí o lo que represente, sino por lo que es el comic por sí mismo. Toma en cuenta, que debe ofrecer competencia directa por lo menos con otros 50 comics similares, y una competencia indirecta con cientos de otras publicaciones, desde el diario hasta los libros.
En términos editoriales, debes hacer una portada atractiva que resalte entre todas, con un título legible (curiosamente, muchas publicaciones fracasan por que sus lectores no saben cómo pedirla por su nombre) y claro, tener una historia que ofrezca algo que todas las demás no. Puede ser una obviedad, pero es de recordarse siempre, muchos realizadores pasan por alto esos detalles, haciendo sólo refritos chambones de otras propuestas —y de hecho, hacer remakes, adaptaciones y refritos también tiene sus niveles de calidad, conste.
Es importante notar también, que imprimir a color en papel couché con portadas en cartoncillo no es sinónimo de calidad necesariamente, y si tus recursos son limitados, probablemente podrías estar haciendo un gasto innecesario, si no es que de plano un desperdicio. Considera tus recursos y ya luego valora también si acaso tu trabajo justifica el uso de determinados medios en particular. A mayor detalle en el arte e historia, más justo el uso de impresiones más caras en cuanto a papeles y tintas.

Procura aprender todo lo que puedas, no creas que por saber usar el Photoshop y haber leído un artículo de una revista de finanzas ya sabes todo lo que necesitas para hacer un éxito de ventas seguro o una obra de culto. Si no sabes, no temas preguntar no a uno o dos, sino a todo aquél que puedas, para balancear opiniones y crearte una propia. Y sobre todo, experimenta y practica, pues muchas cosas no las puedes aprender, mas que sobre la marcha y estando presente. Meterás la pata, tenlo por seguro, pero haz que no sea en vano y aprende de la experiencia —si bien todo tiene reglas y métodos ‘seguros’, también hay muchos quienes rompieron esas reglas “inviolables” y tuvieron éxito de todas formas. Pero eso sí, tampoco rompas las reglas sólo por romperlas, estudia bien tu situación y no des paso en falso. Si dudas, mejor refuérzate y ya luego sigue adelante.

No está de más conseguirte a un editor adjunto o un lector de pruebas que mínimo pueda decirte si hay faltas de ortografía o si sinceramente los coches que dibujaste parecen galletas de animalitos. Muy especialmente, acepta tus meteduras de pata y corrígelas o siquiera disimúlalas, no te pongas de necio de si es “tu visión” o si “nadie entiende tu arte” —si nadie lo entiende ¿Quién lo comprará? ¡Pues nadie!

Si tu interés es un éxito comercial seguro, procura hacer un sondeo o estudio de mercado, y dirige tu comic al mayor público potencial en el sector menos saturado. Por supuesto, eso implica hacer ciertas concesiones, como no usar un lenguaje soez o hacer más gráficas las escenas de sexo y violencia, dependiendo a dónde te enfoques. No dudes en acercarte a los dueños de tiendas, voceadores y amigos, y pregúntales qué les gusta, qué no y qué desearían ver en términos de comics —con esa información, puedes hacerte a una idea de qué hacer o cómo mejorar lo que ya tienes.

Si ya más bien tu única meta es expresarte con una historia de autor completamente “para tí y tus lectores”, hazte de antemano a la idea de que como tu producto es muy específico, lo más probable es que sólo le guste también a un sector muy en particular —que no es malo, al contrario, es completamente válido, sólo que debes tomarlo en cuenta para no mandarte con un tiraje excesivo o demasiado ostentoso. Lo que es más, si tu público es lo bastante específico y particular, y lo tienes bien ubicado, puedes darte el lujo de hacer hasta un tiraje a mano y distribuido personalmente con copias numeradas y autografiadas o alguna otra atención extra. Es tu público, agradécele su apoyo, no sólo lo exijas cuando te haga falta, que tampoco se trata de ser un limosnero con garrote.

Precio, como su nombre indica, implica directamente lo que uno paga por el producto. Si tu comic es caro, por muy bueno que sea, obviamente sólo se va a quedar juntando telarañas. Si es barato, posiblemente no te sentirás satisfecho con las ganancias obtenidas, por que no te alcanzarán ni para tomarte un refresco para brindar a salud de tu publicación. Lo mejor es un justo punto medio, así que haz tu suma de gastos de producción, haz un promedio por unidad, y agrega un 10% o un 15% como margen de ganancia,si ese es tu objetivo particular. No exageres en querer sacarle un 50% de ganancias a tu comic; a menos que algún gasto de producción te salga gratis y puedas embolsarte ese ahorro, ni siquiera las editoriales grandes obtienen una ganancia mayor del 17.89% sobre el precio de portada, cuando mucho. Y lo que es más: a nivel fanzines de hechos es muy mal visto que tu precio de portada sea superior a lo simbólico o lo justo.
No te guíes por los precios de otras revistas nomás pretendiendo competir por competir. Cada publicación es distinta, y no por que tu novela gráfica sea más barata que el Batman del mes, vas a vender más —puede que sí, sea más barato, pero para el producto que ofreces, siga siendo un poco caro. Lo importante pues, es no dejarte llevar por la codicia, y ofrece siempre un precio justo para tí y tus consumidores.

Y ojo al detalle: no dependas de tu precio de portada. Si de plano tu meta primaria es obtener ganancias, mejor puedes rentar páginas para publicitar patrocinadores. Recuerda: las ganancias sobre el precio de portada no llegan ni al 20% (la mayor parte del precio de portada se va en gastos de producción y distribución), si algunas editoriales se dan el lujo de dar un precio baratísimo, es por que sus posibles pérdidas en ventas, las compensan cobrándoles a sus anunciantes. Claro que también, a más anuncios, menos espacio para la historia, de ahí también un poco la justificación de lo barato. Uno como lector, siempre preferirá un comic sin interrupciones comerciales, pero a tí te constará que una ausencia total de anuncios a veces sólo ocurre en los fanzines, las novelas gráficas y los sitios web por suscripción.
Si ya decidiste admitir anuncios para ayudarte a solventar algunos gastos u obtener alguna ganancia, considera lo que le estás ofreciendo a tu cliente, y tampoco pretendas que él solo te pague todo lo que ya gastaste. Nuevamente, cero codicia y más justicia; lo que es más, si tuviste la suerte de obtener un dinerillo extra, no lo gastes en tí, mejor re-inviértelo en tu comic, para que así puedas elevar poco a poco tu calidad con cada nueva entrega, sea seriada o alguna totalmente nueva —tus lectores potenciales y de base lo apreciarán.

Algo totalmente válido, es ofrecer contenidos gratuitos, no todo lo que hagas tiene que redituarte a mediano o corto plazo. Particularmente si haces comic por internet, tendrás que afrontarte con ésto, pues poca gente está dispuesta a pagar por un acceso a una página web, habiendo tantas abiertas al público en general. Si pretendes cobrar, que no sea por tu comic en sí, sino por algún valor agregado como acceso exclusivo a los archivos previos, una versión impresa o un cartón original. Si se te hace mucho trabajo, algunos sitios web como CafePress o DeviantArt ofrecen el servicio de vender grabados en papel, camisetas o incluso tazas, con las imágenes que publiques por internet, a cambio de una módica comisión —consulta las opciones, y recurre al servicio que más te convenga, sólo ten en cuenta que para ofrecer ese tipo de mercancía necesitas primero contar con un buen nivel de calidad gráfica.
Muchos realizadores online, también recurren a las subastas y encargos de arte original. Eso sí, el internet tiene cobertura mundial, pero no esperes hacerte rico, pues no mucha gente acostumbra comprar o pagar por internet, especialmente en los países de habla hispana. Así que una condición especial, será ofrecer tu producto y precio en términos de una audiencia internacional: de preferencia en inglés, y con facilidades de pago internacional (PayPal es la opción más usual).

Plaza viene a ser tu punto de venta y tu distribución. De nada sirve hacer una novela gráfica que revolucionará al mundo, a un precio baratísimo, si tus lectores nomás no tienen en dónde conseguirla. Una mala plaza ha hecho fracasar incluso a productos como las papitas enchiladas o los refrescos de cola, sin importar su renombre mundial.

Las plazas para los comics —por lo menos en Latinoamérica— usualmente son pocas y francamente deficientes, así que de primera instancia, no te limites únicamente a entregar tus comics a una tienda especializada y darte por servido. A decir verdad, el primer consejo práctico es no limitarte sólo a las tiendas o el circuito de convenciones, que son buenas opciones, pero no las únicas. Haz un recuento de los lugares que frecuentas, y acude a ellos también. En cafeterías, escuelas, tianguis culturales, locales de videojuegos o incluso la tiendita de la esquina habrá gente que se pueda interesar en tu revista y que ni por error se dejaría ver en una tienda especializada. Algunos locales grandes posiblemente te exijan contratar a un distribuidor profesional, pero en la gran mayoría de las tiendas y negocios locales, si hablas con el encargado directo, te darán la oportunidad de dejar algunas revistas a consignación —o ya de menos, dejar algunos volantes, cupones o folletos gratuitos para que que los lectores potenciales sepan a dónde o a quién dirigirse específicamente si les interesa leer tu revista o página web.

Muy importante, asegúrate siempre que tu comic esté accesible y a la vista, pues muchos comerciantes, deliberada o involuntariamente, arrumban las revistas locales y fanzines a los rincones más oscuros, donde son difíciles de notar. De ser posible, proporciona un display, una caja llamativa o un poster para que se note que tu producto está disponible en la plaza en cuestión. Y nuevamente revisa tu producto, que si es malón, el primero que se negará en apoyarlo será el distribuidor mismo. No esperes que te apoyen automáticamente por tu bonita cara o ser el único editor independiente de tu barrio.

Con toda seguridad, por mucho que te esfuerces, tu distribución será sólo local, pero ahí te va un tip de una estrategia inventada por los punks cuando inventaron el concepto de los fanzines. Contacta con otros realizadores de fanzines en otras localidades. Si no conoces a ninguno, agénciate un fanzine y checa los datos de contacto de los autores y editores (antes se hacía por puro correo postal, hoy en día está la ventaja del internet). Pídeles entonces un intercambio: que ellos te manden 10, 20 o 100 ejemplares de su revista, y tú les mandas otros tantos de la tuya. Esos ejemplares que mandaste, ellos los distribuirán en su rumbo junto con los suyos, y tú haces lo propio con los que recibiste. De esta forma, todos ganan: tú y los otros llegan a plazas donde antes no podían, y el público tiene acceso a nuevas opciones sin necesidad de ir demasiado lejos. Y claro, quién sabe, hasta puedes hacer nuevos amigos e intercambiar colaboraciones o algo más. Contra la barreras del sistema, nexos sociales, que la unión hace la fuerza.

Finalmente, la Promoción consiste en avisarles a todos de que tu comic existe. Venga pues, la idea es hacerte publicidad, promoverte, hacer bulla, desempeñar relaciones públicas. No hace falta una gran inversión en radio, TV o publipantallas —avísales a tus amigos y parientes, firma todos tus mensajes electrónicos con un breve anuncio y un link, haz un comunicado de prensa y envíalo a todos los fanzines o sitios web de noticias de comic, etc. No te limites sólo a hacer flyers, generalmente son ya muy poco efectivos por ser excesivamente comunes. En su lugar, puedes hacer tarjetas de colección, separadores de páginas o postales, o sea, objetos con un valor agregado que inviten a conservarlos —y al mismo tiempo, de rebote, tener el mensaje de promoción siempre presente. Igual que con tu plaza, diversifícate y no te limites a una sola opción como puedan ser posters sólo en tiendas especializadas o mensajes en foros de comics. Por ejemplo, si tu comic es de futbolistas, promuévelo en tiendas de artículos deportivos o en las comunidades web de las porras de cada equipo.

Una estrategia usada por muchas empresas, es dar una muestra gratuita. En el caso de un comic, puedes hacer desde una simple tira, hasta una edición tipo prólogo, depende sólo de ti. Eso sí, muy importante, si vas a proporcionar avances, hazlo sólo cuando ya tengas tu comic concluido, no anuncies nunca tus trabajos si están a medio vuelo. Nunca sabes si surgirá un imprevisto que te haga alterar tus planes, y al público no le interesan tus excusas a menos que ya tengas un renombre para respaldarte. Si ya te comprometiste públicamente a un plan, es tu deber cumplirlo, de lo contrario, lo único que harás será generar publicidad negativa.

Del mismo modo, tampoco exageres anunciándote como “el inicio de una nueva era”, “el comic que cambiará para siempre al medio”, “el más reciente producto nacional”, o alguna barrabasada por el estilo. A menos que tu comic sea de tono paródico o fársico, evita usar esos recursos, pues absolutamente nadie se los toma en serio. En su lugar, en vez de enumerar tus virtudes, describe tu comic, para que el público sepa qué se va a encontrar si lo busca. Por supuesto, no cuentes tampoco toda la trama, sé breve y directo, y deja a propósito algunos ganchos de suspenso para picar curiosidades. Deja que la gente se intrigue lo suficiente por los personajes y situaciones, como para que voluntariamente desembolse dinero y/o esfuerzo por ver de qué se trata el asunto. Eso sí, recuerda siempre que estás promocionando tu comic, no a tí mismo. El público quiere saber si el héroe salvará al universo o si los animalitos de la portada le contarán un buen chiste, a nadie le interesa realmente saber de tus problemas personales o si deben comprar tu comic por tus ideas sociopolíticas de lo que debe ser el medio.

De preferencia, reserva siempre tu promoción al final. Posiblemente tus recursos fueron limitados y sólo puedes hacer una distribución bajo pedidos directos, o un tiraje de pocos ejemplares... en esos casos, tu publicidad es perfecta para avisarles a tus lectores cualquier detalle en especial. Sé honesto y di las cosas completas y desde un principio, para que luego no tengas que estarte disculpando públicamente —no necesariamente por ética laboral, sino por que es desgastante, y el tiempo que pierdas así, bien podrías usarlo haciendo más comics.

Ah, muy importante: calcula tu gastos monetarios y de tiempo de producción —desde los pasajes del camión para ir a comprar cartulina, hasta lo de la imprenta o el servidor web, o las tardes que tendrás de dejar de ir al cine— y deja un buen margen para gastos imprevistos. Si te da catarro una semana, tu computadora se envirula, o riegas la tinta, serán gastos de recursos que pueden meterte un buen susto si no estás preparado (no por nada los autos cargan con llanta de refacción, y las editoriales mandan que los comics se dibujen con meses por adelantado).

Si ya pensaste hacer un tiraje de digamos, 100 ejemplares fotocopiados, de una vez saca 120. No te asustes si imprimes en offset: ya sobre la marcha, es relativamente barato mandar sacar dos o tres cientos más. Procura mantener un pequeño margen extra —igual que con tus gastos imprevistos— para regalar algunas copias de cortesía a parientes, amigos o editores que quieras impresionar, o simplemente para que siempre haya material para algún nuevo lector potencial (¿Alguna vez has buscado números atrasados de una revista que empezaste a leer a medio vuelo de la serie?). De esas copias extra, reserva algunas de esas específicamente para los medios especializados, para que vean tu comic y te hagan el favor de hablar de él públicamente. No te confíes en que si ya buscarán tu revista “por ser su trabajo”, precisamente, luego el trabajo mismo impide estar al pendiente. Si no deseas regalar revistas, una opción también es mandar archivos de imágenes por e-mail, pero antes, asegúrate que a quien se lo envíes no se incomodará por recibir un archivo demasiado grande. Sé considerado, que no todos poseen conexiones por cable, buzones medidos de gigabytes o incluso monitores de alta resolución. De preferencia, prepara un espacio web y en vez de mandar archivos adjuntos, manda un link con un texto detallado, tipo comunicado de prensa.

La mejor promoción que hay, es tu producto mismo. Si es bueno, no dudes que la gente lo consumirá con gusto, hablará de él, y lo recomendará. Ahora bien, los comics como producto, son un poco especiales, pues requieren de continuidad. No se trata de si debes hacer todas tus historias seriadas, o si debes crear un “universo”, sino que las historias estén siempre presentes de manera consistente. Si ya prometiste una serie mensual, entrega puntualmente mes a mes, no te atengas a si “los verdaderos fans te apoyarán siempre” o “ya pronto habrá chance”. El público puede ser paciente y comprensivo, pero tú sabrás bien que a nadie le gusta que lo dejen plantado. Ya de menos, si no puedes evitarlo, por lo menos cierra tus líneas narrativas, no dejes epílogos o finales abiertos, pues la única impresión que darás es la de ser un pésimo narrador que no sabe hacer finales.

Ahora bien, seguramente muchas veces habrás oído el discurso de “las novelas gráficas, TPBs y miniseries son mejores”. Lo cual es cierto, pero siempre bajo la consideración previa de que los libros en cuestión estén siempre disponibles lo más atemporalmente posible. Eso implica la posibilidad de realizar algunas reediciones, ténlo siempre en consideración, especialmente si de antemano tu tiraje inicial fue limitado. Por otra parte, las miniseries y tomos, precisamente al pretender perdurar más tiempo que una edición periódica común, tardan mucho más en recuperar la inversión inicial.